2018七夕情人节营销案例复盘,看这一篇就够了

数英DIGITALING2019-02-10 11:14:15

七夕所引动的“浪漫经济”使之成为了商家的营销必争之地。品牌在内容创意以及营销方式上都有哪些玩法?我们做了个简短的总结。


一、多组海报,

呈现七夕品牌借势的6种姿势


1、不因迎合热点而改变设计风格,奢侈品海报依旧抛却“以文案为导向”的主流趋势,一如既往的坚持以画面视觉为核心。



2、“土味情话”式的广告文案成为七夕新宠,各大品牌撒欢地投入到这场“土味盛宴”之中。土味情话的风靡迎合了Z时代年轻人的恋爱观,同时贴近用户生活场景,很容易引发共鸣。


3、这届优质的流量明星(小鲜肉)很能打。例如野兽派携手全新代言人易烊千玺致敬《小王子》、欧莱雅合作《偶像练习生》超人气偶像蔡徐坤等。



4、UGC早已成为产品运营的常规手段,但真正能够提高用户粘性、降低营销成本的优质UGC仍旧是品牌需要挖掘的部分。COSTA则很巧妙的从大量UGC中选取三幅插画并和用户浪漫邂逅或表白的场景关联起来。


5、优质的“狗粮”千篇一律,牛×的洞察万里挑一。七夕的创意海报中不乏优秀的洞察,比如京东的“快生活、慢七夕”,适当放慢节奏,保持生活的浪漫,注重生活的品质;有些品牌则关注异地恋(甚至在知乎引发热议,我们正把同城恋谈成异地恋,特别是一线城市从城东到城西,车程太远每月约会次数极少,同城恋爱却无法参与对方生活。到底是城市太大,还是我们太忙?是不是当今所有的恋爱,都是“异地恋”?)。


6、品牌跨界组CP,实现流量叠加与用户嫁接总是让品牌们玩得乐此不疲。例如凤凰新闻客户端联合各大品牌推出#七夕告白季#,#美团七夕节#竟整合77个品牌奉上77组土味情话海报。杜蕾斯和JEEP、杰士邦和吉利几位老司机都纷纷“开起了车”。



不过,在盘点中我们也发现一个问题。在互动区有网友反应:对现在的品牌借势海报已经感到厌倦了。追捧杜蕾斯借势的热潮已恢复平淡、常规的social借势动作成为各大品牌的标配。曾经很独特的一件事,如今变成常态,这也造成消费者视觉上和心理上的等多方面审美疲劳和无感,甚至可以说过度消耗了消费者的耐心。


当我们反过来再看这一现象,那些平淡无奇、为借势而借势的内容/海报终将被消费者抛弃。归根结底,创意的背后是广告人与广告人之间,广告人与客户之间的博弈,更能洞察人心、优质的内容仍旧会受到大家的追捧。


根据品牌借势营销的侧重点及费用预算,可分为轻量级借势和深入整合式借势。轻量级只需创意海报,品牌官微发布即可。如果深入开展活动,除了融合产品元素、节日元素外,还要把握新品上市推广节奏、SP促销计划、售后服务或者线下PR落地甚至用快闪店预热造势。


(路虎Evoque x roseonly,上海静安嘉里中心快闪)


当然,深入整合式的借势要达到预期的传播量级更离不开多渠道的投放。比如朋友圈广告、短视频(抖音)、App渠道分发由网剧连接电商、微博话题打榜(social短平快的玩法需要以低成本的打榜登上话题榜获得最大化曝光)、微信公众号+H5发布、自媒KOL联合助推、资讯类平台发布、户外灯箱等等。


二、还原七夕营销案例中的5大品牌现象


1、100多岁的奢侈品,活跃在6岁的朋友圈


随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力,各大品牌都在努力借由七夕这类中国传统节日,以更符合年轻群体使用习惯的数字媒介进行营销,强化与本土市场的沟通。


今年七夕节前夕,微信朋友圈已经成为Bottega Veneta 、Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品集体发力的营销平台。且更多的奢侈品牌开始入驻小程序,开办线上精品店等。


如果说小程序今年七夕又迎来了它的春天,这句话一点都不为过。因为它不断满足了用户互动和社交的双重需求,打破奢侈品广告内容被动接受的固有模式,拉进品牌与目标用户的距离,结合微信公众号、朋友圈广告、微信支付实现销售转化。


卡地亚×鹿晗:非凡七夕,“钉”义自己

推荐理由:


Cartier在微信朋友圈首发JUSTE UN CLOU系列,发布鹿晗主演的最新系列短片《钉义自己》,以流量明星吸引消费者目光,以轻量的小程序将内容与购物场景打通、直接刺激消费需求。这种玩法让奢侈品紧跟社交媒体时代“即看即买”的快节奏,拉近了品牌与大众消费者之间的距离。


2、测试类H5,轻量级内容实现病毒式传播


回顾过去的上半年,测试类H5已经成为品牌营销的实用利器。而在今年的七夕营销中,测试类H5同样受到各大品牌的青睐。因为用户能完成测试的门槛低,入手操作简单。品牌将测试融入具体的场景中,通过精心设计的画面和交互让用户有代入感,从而调动用户参与的情感或情绪。这种轻量级的内容形式不仅能够满足用户多样化的需求,同时也能在社交媒体上形成病毒式传播。


网易新闻:科学是另一种浪漫

推荐理由:


在这样一个到处埋藏着粉红色炸弹的日子里,网易新闻独辟蹊径,以一波致敬科学的特别策划杀出七夕的营销重围,从科学的角度诠释了另一种动人的浪漫。这些浪漫的“中国制造”,正是网易新闻“了不起的中国制造”栏目所推出的内容,是无数中国科技工作者们的心血和结晶。在七夕这个特别的节点推出致敬科学的策划,也正是网易新闻的态度和思考所在。


知乎大学×KnowYourself:你的恋爱力有多高?


推荐理由:


这支沉浸式H5,将人们置于爱情的情境中,面对爱情中的种种问题你该如何解决?知乎和knowyourself正是发现了人们在爱情中的困扰,用一个科学的角度为人们解决内心的问题,再加上知乎和knowyourself两个知识类平台的背书,你是不是也好奇自己到底会不会谈恋爱?


3、跨界营销组CP,脑洞没边有“心意”


“跨界”代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合。一方面,随着市场不断发展,人们的消费需求已经不再仅仅停留在功能上的基本满足,而是体现在渴望追寻一种生活方式,或者说品牌表达要跟消费者的个人价值、品位紧密相连。另一方面,如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞,各自吸附着数量庞大的用户族群。用户场景过渡越来越难,需要依靠更多的分享传播来强化连接。跨界营销成为了不同品牌间用户的连接器。


天猫七夕节


第一波:七夕有传承,跨界好CP


2017年七夕节,天猫联合局部气候挖出6组大咖搞CP秀恩爱,推出中国有西皮(zhōng guó yǒu C P)。今年,则再度延续这一主题系列推出“跨界好CP”。




第二波:注孤生美术馆


视频和海报中的5组CP相呼应,注孤生美术馆典藏七夕乌龙事典,望诸君引以为鉴。


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在七夕这样一个传统节日里,天猫能传统能新锐。@随风潜入夜:自古送礼就是大难题,猜不透女友的心更是常事。放大这个洞察,能够从古代入手,还能有效结合古诗词,实在是妙,铺垫铺垫最后给出三种CP的七夕好礼选择,没毛病!


岡本×喜茶:003太空罐头,七夕全宇宙限量800个


跨界营销注重的是内容上的新奇有趣,品牌之间的优势互补。喜茶的颜值、岡本的羞羞、太空罐头的故事,这几个自带传播光环的词就有足够的噱头引发大众的传播讨论。


推荐理由:


喜茶作为中国新式茶饮行业的网红品牌,引领了一种年轻化的生活方式,全国近百家门店形成了线下流量的集聚效应,这对于岡本来说具有巨大的联合价值。同时,喜茶又可以承接岡本线上电商渠道的巨大流量,通过003太空罐头里的赠饮券导流至喜茶门店体验、消费,两者形成完美互补。


4、 感动与差异,依然是逃不过的Challenge


优质的“狗粮”千篇一律,牛×的洞察万里挑一。七夕和许多节日一样依旧逃不过两个Challenge:感动与差异。好的营销不是花样翻新,而是对用户的关怀度,能否在消费洞察上抓住用户,在对话沟通上和用户更有情感共鸣。


DR钻戒: 看见爱情本来的样子

推荐理由:


把唯一的定制送给唯一的你,这是品牌在推出定制产品时必须强调的一种附加值。作为一个和浪漫求婚有关的品牌,DR钻戒的品牌理念是“一生·唯一·真爱”,希望能让爱情变得更美好,甚至特地提出了“男士一生仅能定制一枚”这样特别的购买条件。


这次的广告片,没有一味选择梦幻浪漫的情感画面,而是选择用最贴近生活的画面呈现恋爱和婚姻里的一切。真实的才最动人,那些流淌在生活细节里的爱和幸福,反而更容易让人感同身受,勾起观众对爱情的向往和对婚姻的思考。


野兽派×易烊千玺:我倾听过你的沉默



推荐理由:


以儿童的视角,寻找生命的本真。之前就为《小王子》配过音的易烊千玺,这次在视频中用磁性干净的声音再次读起《小王子》的经典片段。用“因为我倾听过你的沉默”作为七夕主题,唯美的画风,走心的文案,以故事化营销提升品牌的好感度。(花本身的浪漫属性就赋予了送花这个行为强烈的故事感,野兽派也在不断用故事营销在行业中站稳了脚跟。)


5、体验式服务,线上线下无缝对接


深入整合式的借势除了要考虑产品或者品牌阶段性的营销主题与热点深度结合,还要在传播媒介的选择上切中当下受关注度较高的短视频、微博等热门流量入口。无论是配合SP促销计划在预热阶段意图线上线下双向导流,还是用线下快闪反哺线上,提高用户的参与热情和沉浸感,做好线下的服务体验,都能刺激用户传播的欲望,进而促成销售变现和品牌在受众心中口碑提升的双重转化。


Tiffany & Co.蒂芙尼:Believe in Love,爱即是全部 


推荐理由:


爱一直是蒂芙尼的核心语言,它用霍思燕、杜江这对明星夫妇为品牌背书,通过他们五年婚姻里充满爱意的点点滴滴,把心目中爱情具象化献给所有相信爱情的人,并且告诉七夕在价格面前犹豫不决的目标受众,最奢侈的不是价格而是爱,进而将这种好感转化为购买行为。


除了“Believe in Love”短视频,七夕期间, Tiffany & Co还在南京德基广场举办了 “蒂芙尼·爱之旅”七夕限时体验展并邀请中国区品牌大使赵又廷分享自己关于爱的温暖感悟。蒂芙尼的七夕营销以充满温度的情感视角,传递品牌“在广阔的未知里寻找彼此,相信爱情,方能遇见爱情”的理念主张。


OLAY玉兰油:爱情与年龄无关



(OLAY爱·无惧年龄博物馆,十年后爱情的考验你能承受吗?)


推荐理由:


OLAY作为女性的灵魂闺蜜,一直用心聆听女性有关年龄和美丽的困扰、成就及故事,鼓励女性无惧年龄,活出精彩人生。这一次,OLAY再次从千万网友的留言中,精心挑选了三个真实的爱情故事,在这个七夕,浪漫呈现。


同时,OLAY还将网友贡献的UGC延伸至线下,从千万网友的爱情故事中精心挑选,浪漫呈现“七夕爱情博物馆”。 告诉大家爱情不需由别人来定义,更不需年龄来规定。而且展览内有OLAY全球首款人工智能肌肤预测系统,可以让大家看见自己与伴侣十年后爱情的模样。


6、UGC共创-除了硬核和算法,还有诗和远方


细数智能手机的应用,除了通话、视频、购物支付等基本功能外,唯一能让用户在手机上有所发挥的变量其实就是拍照,所以众多品牌也将核心突破点聚焦到拍照功能上。从华为手机P系列的定位来看,它将拍照提升到了摄影的层次,这是华为P系列与其他手机品牌最大的区别。为了深化这一定位,今年七夕,华为P20系列推出全新传播方案《影像成诗》,提出了#刹那须臾总是诗#的传播概念,创作了四首功能主义的影像诗。



推荐理由:


1、与视频本身而言,华为用经典诗歌诠释摄影艺术,从社会影响力层面,这次传播也促进了中国近现代诗歌向日常生活的回归。


2、UGC共创—除了硬核和算法,还有诗和远方。几个月前,华为携手纽约国际摄影中心(ICP)启动“2018华为新影像大赛”。除了“新影像大赛”外,今年5月上线的#P20影像成诗#活动,同样受到用户的强烈拥趸。华为P20系列七夕推出的《影像成诗》视频,旨在激发用户UGC产出及专业摄影人士的共同参与,打造#影像成诗#全方位线上线下影像类活动。



3、从华为P系列的营销策略来看。华为P9的徕卡双摄、P10的人像摄影大师、P20的AI摄影大师,华为P系列不仅定位清晰,而且不断深化,一定要把“摄影”这个点击穿。连续三年,几代产品都围绕这一主题并不断给用户带来全新摄影体验,试图打造“利器+体验”的摄影新时代。


这是一篇不完整的七夕营销案例复盘,但可能是最精彩、最精华的盘点。品牌案例排名不分先后,未尽之处,欢迎补充。



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