2016优秀营销案例展示丨长安

排气管2018-11-08 12:21:16

当长安汽车连续9年中国品牌销量行业第一,当消费者愈加年轻化、个性化,更注重精神消费,长安汽车如何才能持续提升品牌力,成为让年轻一代可以为之骄傲的民族品牌?2016长安汽车品质生活季·越极之旅,让我们看到一个民族品牌不断向前的决心。


活动精神篇

 一款车一种生活方式,长安汽车为中国品牌而觉醒


2014年,长安汽车以“咖啡、红酒、茶”为消费者带来品质生活的感受;2015年,长安汽车探访中国元素,考究自主品牌造车的匠心2016年,长安汽车借助奥运热点,延续性开展一款车 一种生活方式——长安汽车品质生活季”。让品牌成为品质品味的象征成为生活方式的代言,这正是长安汽车的品牌觉醒之路。

 

草原站活动主画面


海洋站活动主画面

 品牌吸引消费者的首先不是价值,而是精神


对于以“前进,与你更近”为品牌理念的长安汽车而言,“越极”二字是对这种精神的最好诠释。长安汽车通过“越极”这一极具精神内涵的主题和用户直接沟通,让车主在草原与海洋的越极之旅中,感受到车的品质,找到真的自我,由此加深车主与长安汽车的情感联系,让长安汽车“超越极限,突破前行”的品牌形象更加深入人心。

 


话题制造篇

 越极精神,是长安汽车更是超越自我的人


品牌精神需要通过传播让受众知道并接受,这样的品牌精神才能真正成立。怎样让“越极”这个精神概念在营销传播中更好地传达给用户呢?在首轮传播中,长安汽车借助“越极”话题来引人思考,将情绪铺垫到淋漓尽致,通过动态海报、朋友圈广告,对“越极”精神进行了生动有趣直观的图文演绎,从感性层面唤起用户共鸣。

 

  • 创意动态话题海报




  • 朋友圈广告



 

  • 倒计时海报

 


整体传播除传统搜狐、易车、爱卡等核心全国类门户类、垂直类、综合类、视频类网络媒体报道之外,通过咕咚、色影无忌、酷六、网红、自媒体大号等专项合作,扩大了活动传播度和影响力,将长安汽车越极理念和品质生活季的精神进行全维度传达,让越极之旅成为年度最值得期待的车主活动之一。

 

互动传播篇

 多种互动方式,让传播效果最大化


长安汽车采用线上线下联动宣传,通过搭建活动专题页进行活动前期招募、开发“越极Run”H5游戏、联合咕咚APP、网红直播、车主微信群聊等强互动方式,对“越极”进行了大规模的持续传播。通过活动专题页参与报名人数共计39796人。在移动端通过互动性较强的H5游戏的推广,形成活动线上越极理念传递突出效果化展现,极大提升品牌记忆度。互动H5游戏参与人数共计64089人。

  

  • 活动专题页

 



  • 招募H5&互动游戏

 


 跨界合作,咕咚越极冠军/逐梦RUN


跑步如今已成年轻人标榜生活品质的标签。长安汽车联手咕咚,推出为期20天的“长安汽车品质生活季越极RUN”活动,掀起跑步PK狂潮,并在运动中不断输出长安汽车品牌和品质生活季活动信息,而这也与长安汽车“擅长领跑”相契合,长安汽车·越极冠军/逐梦Run号召了一大波热爱奔跑的粉丝与车友们一起享受运动带来的激情与精彩。曝光量共计42825322次,点击量达652086次,194420人开跑。

 


 网红直播,惊艳汽车圈


消费升级时代,网络红人拥有运营社群、制造爆款的力量,作为首次联合网红做传播的长安汽车先后邀请了来自映客、美拍、秒拍的4位美女主播参与到整个活动过程中,进行直播、编排内容并与粉丝互动,也使得传播更为迅速并吸引了广泛的关注。更潮、更年轻传播方式的加入让本次活动传播热度的持续走高且更具话题性。网红结合热点,进行传播内容编排,充分体现活动品质感。发布视频总播放量达400万+。




活动亮点篇

 感受天地之大,领略人生之极


无论是草原站的骑马、射箭、穿越大草原、乘三角翼升空;还是海洋站的环海试驾、海钓、海上快艇、登无人岛、海上舞台剧,精心设计的活动环节都带给车主大大的惊喜,真正感受到车的品质与生活之美。尤其是草原站,邀请到了前奥运冠军王涛参加活动,设置冠军挑战环节,提升现场互动性,让用户与奥运冠军零距离,进一步诠释了“越极”的主题概念,展示出了长安汽车与冠军的关联性和此次活动的内涵:匠心者越极而立,冠军者越极而生。




色影无忌活动全程论坛直播,并呈现出超高质量的摄影画面,结合汽车频道首页焦点图、文字论坛全站通发贴间文字链等位置进行活动推广,传播效果突出。



用户感受篇

 作为长安车主我很自豪


现场用户及媒体反馈情况:参与活动的嘉宾,现场对于活动给予了较高评价,表示这是参加过的长安汽车最好的针对用户的活动,让他们体会到了长安汽车品牌的升级。现场嘉宾对于活动也进行了传播,通过微信、论坛大贴等方式进行传播,获得了长安车主的一致好评。

 



长安汽车高层领导和车主零距离对话,用真诚捕获众多忠实粉丝,品牌关怀得以实现从车至人的延续和提升。



 

评价:

每一站的越极之旅,都让车主们感受到生活的激越之美。收获了感悟、友情,体验了从视觉到心灵的震撼。每一站活动结束,所有的车主都满怀不舍,由衷的为长安车主的身份而感到自豪。而他们对长安汽车的信赖与感激之情,也随着他们的口碑,朋友圈的留言,论坛的帖子……形成更加持久而有效的正向传播——品牌的价值,由此而变得更有份量。



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