新店开业,如何用一份活动方案打动平台爸爸(内含完整方案分享)

夏狐狸说电商和电影营销2019-03-13 09:27:13

互联网行业,

为了扩大自己的销量,或者扩大品牌的知名度。

我们每时每刻都需要考虑如何用自己的资源通过置换,

让有限的资源价值最大化。


有时候你是甲方品牌商

为了扩大品牌知名度,想找些品牌一起联合营销。

那么既需要考虑自己的品牌跟其他哪些品牌站在一起不掉价能起范儿,

同时要看双方的目标用户群是否有很高的重合度,

这样一起玩联合营销双方都能共赢同时一起扩大知名度;


有时候为了扩大销售,你可能希望自己的品牌以店铺的身份入驻到一些大型电商平台。

比如天猫、京东、唯品汇、亚马逊、苏宁、国美、聚美优品……

那么你需要考虑,如何运用自己的资源优势,来换取平台方给予的资源补贴;


还有时候,你是第三方,甲方爸爸雇你来操刀以上两类方案,这种时候更惨一点,你不仅要清楚甲方的资源,更要通过沟通来了解其他品牌和平台的诉求。

而且你的方案可能遭遇N轮否定,第一轮是自己,第二轮是品牌,第三轮是平台,以此往复。


我有过身为乙方帮助品牌在天猫渠道代运营的经验,

所以在之前的一些年里,对于上面说的最惨情况,也有过深感焦虑的时刻。

究其原因,还是来自话语权和沟通的问题。


作为乙方,如果品牌商对你存疑,那么平台方自然对你有所轻视,那么你在平台方角度获取的信息就是有所保留的。

而甲方如果对自己的资源和底线总是遮遮掩掩,那么乙方获取谈判的筹码也会格外单薄。


所以当这两方面原因压在代运营公司或乙方广告公司所招聘的经验不能说非常厚的执行团队上时,必然就会出现一系列的矛盾和问题。这也是国内为什么代运营行业发展缓慢的其中一个原因。


当然这许多在代运营角度看上去非常艰难的问题,

当我转到品牌方来操作时,就显得相对轻松许多。

一方面是经验增长,许多曾经的问题在后来都经历多次后逐渐能够掌控;

一方面是视角不同,身在品牌方对于自身公司和资源的了解,也会让你心里更有底。


每一次谈合作的沟通其实换言之也是谈判,

手里有筹码才有的谈。




所以今天我就分享一下,

曾经在小牛电动时,如何用一份方案拿下“天猫超级品牌日”的资源。


背景介绍:

1,小牛电动第一款产品首发在2015年的6月1日,6月15在京东众筹开启销售,15天时间创造了2015年度的中国产品类众筹最高金额纪录7200万,在此之前,京东众筹和淘宝众筹最高金额范围是3000万左右。

2,经历了2015年的运营后,2016年为了扩大销量,小牛计划开创除了京东店铺和自营官网之外的新渠道,即天猫旗舰店。

3,为了开设新店,我们希望能够通过一次不错的销售,开启整个天猫店铺的一个好的亮相。而如果要获得不错的销售成绩,离不开海量的流量资源,除了自身能够通过自身品牌影响力和付费广告带来的流量外,我们更需要平台方给到的资源支持。

4,平台小二告诉我们,目前平台能够给到单品牌最大的资源支持是“超级品牌日”资源包,而因为资源有限,就需要各个品牌自己来提案给到市场部进行PK从而决定哪个品牌能够入选。


方案回顾:

接下来我会将当初我们加班加点在短时间内写出来的方案分享给大家。

同时尽可能将方案在后来的执行结果也分享出来,算是一次小复盘。

当然,虽然我已经离开小牛了,从职业素养角度,我也会将本次分享的内容中,关键数据做遮挡或删除。

在此特别感谢当初陪着我美化PPT的设计小伙伴郑老师~

贡献了非常简洁大气的方案。

虽然跟类目小二已经发过公司介绍了,

但是考虑到天猫市场部的小伙伴其实对小牛并不十分了解。

所以在首页还是需要明确的介绍出小牛电动是谁。

我们的品牌相对于传统电动车来说,有哪些优势。

介绍完我是谁,就应该说说我们干过哪些事。

取得了哪些成绩,这样才能引起对方足够的重视。


顺着前文的逻辑,取得的成绩背后总有原因,

那么从产业链的角度来说,小牛本身的硬实力才是取得成功的关键。

在一众非常丑还互相抄袭的电动车品牌中,小牛的工业设计能力是脱颖而出的关键元素之一。

何况还有自建工厂,这对于一个新品牌来说,所需要耗费的成本、精力和决策魄力都是非常巨大的。

当然任何一个品牌成功的关键离不开人才的集聚,不得不说,小牛团队的小伙伴能力都是顶呱呱的。

说完了整个公司的硬实力优势后,回归到产品层来说,小牛的产品本身是众多消费者选择小牛的理由,也是最明显的能够跟行业中产品区隔开的原因。

介绍完自己,就该说说跟合作方有关的部分了。

不然对方一直听我们“自吹自擂”也受不了不是。

既然大家想一起搞事情,那么不妨先看看目标是不是感兴趣。

讲价就是谈判,

讲究“漫天要价,落地还钱”。

既然“超品”资格有限,那么其实从天猫的角度也需要看,

哪些品牌既能帮助平台完成销量目标,

同时能够扩大天猫的影响力。


如果你的方案告诉平台方,

我的广告费超多,投放的所有广告我都愿意打上天猫logo,带上天猫搜索框;

我的方案对于消费者的营销玩法非常新鲜有创造力,一定可以大量传播;

我的产品非常好卖,一上线就能卖过亿的销售额;

我的媒体资源超多,我的新闻稿这次发出来打印出来能绕地球一周……


相信我,任何平台都会求着你来做活动的。

犹豫了一下,还是把这张带数据的图发出来。

简单讲,这张图其实是说,

小牛电动作为品牌方是自带流量的。

通过小牛官网我们积累了大量的潜在用户。

这些潜在用户通过小牛渠道带到天猫,转化率比平台能够给的流量还要高。

(我不是白要资源的,我自己也是有资源的,大家合作是双赢的)

方案中的接下来两部分因为带数据暂时不方便放。

逻辑上是通过过往的历史数据,来说明,

我们的目标是有数据依据的,不是拍脑门骗人的。


同时也说清我们要做本次活动,从备货量和货值角度是做好了准备的。

一方面货值肯定超过目标销售额;

一方面产能角度是有保障的,是可以做到按时发货,不会破坏平台规则和用户体验的。

其中比较有说服力是下面这张图,因为目标虽然高,但是对于小牛来说,过往是曾经做到过类似量级的,我们是有经验的。

接下来的方案中,

我们列举了详细的店铺营销机制,

比如全店满减和单品秒杀等。

考虑到后来小牛因为原材料涨价不得已调价,所以这里就不放原本方案中的机制了。

但为了让大家对该部分内容有些参考,特意找到了今年小牛双十一的页面截图给大家

(点击原文可以直接进入小牛电动天猫旗舰店,双十一活动已经开始了)

除了整车之外,我们还准备了大量随车购买的配件。

同样,下面截图也是目前正在进行的店铺活动截图。

产品的货值、促销机制展示完毕,

在方案的下一部分,我们介绍了整个首发活动我们计划的节奏。

当然时间方面后续我们在实际执行时是有少许的调整的。

同时介绍,我们在产品首发时计划拍摄一组病毒视频用于传播。

下面这个视频就是后来拍摄出的广告《你为什么讨厌电动车》,

依然是张子栋主演。


没看够的朋友可以看一下方案中所举例的第一季广告《城市出行本该更美好》。当初觉得非常有趣的故事。


除了前期扩大传播的视频外,新车首发总要有个发布会不是。

我们也计划跟大量媒体合作。

并计划投放过百万的站内外广告。

一部分投放站内直通车钻展,

一大部分投放百度和广点通等。

比如大概是4:6。

甚至为了进一步扩大传播,

还计划请天才小熊猫等段子手资源帮忙制作定制内容。


因为时间上来看,做完8月的大活动,紧接着就会赶上天猫在9,10月份的其他活动。

作为一个新入驻平台的品牌,我们当然希望自己能够多多参加平台活动。

即使经历过刚刚的大促可能在接下来不会有很大力度,

我们也希望自己能够在平台里多跟用户接触,刷刷脸熟嘛。

一回生二回熟,三回你有需求,四回就是好车友,五回结伴刷街游……咳咳……

每个企业在不同时间都会有许多联合活动,当然我们在开始前有时候也无法预知。但目的从未改变,就是希望1+1>2,所以每个活动我们都希望尽可能的整合进来更多的资源,扩大品牌的影响力。


顺着“不给自己设限”的小洞察,延伸出一组片子的计划。

当时正在跟支付·宝校园频道想谈一组合作。

考虑到9月的热点是开学,

10月的热点紧接着就是黄金周出行,我们也提前做了简单的规划。

以上就是今天分享的方案的全部内容了。

除了没有关键数据和营销机制外,

内容方面其实已经相当完整了。

最终的结果虽然没有到8000万,但是也做到了6000万,

对于一次准备时间相当紧张的活动来说,结果上我们还是满足的。

当初的团队小伙伴也是超努力。

分享一下团队里杜老板后来做的总结截图。

可以说是满屏皆小牛了,天猫给的资源很给力。

总计当日到达店铺流量也是超过百万UV。

为了保证活动的效果,当初也联合了聚划算进行首发。

店铺的页面展示逻辑可以大致看清。过程里也是调整了很多次页面。


希望这次分享对你有帮助。




以及我继续分享一下我喜爱的书单。

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