会展营销多做调研,才能“战无不胜”

今日会展2019-03-13 07:03:47

【引言】古兵法有云:“兵马未动,粮草先行。”21世纪,新经济常态下的会展业市场,亦该如此,会展营销理应策划未动,调研先行,不打无准备之仗。

我们不妨来想一想,今天,如果我们作为一个参展企业,如何能够在琳琅满目,各类创意层出不穷的展商中做到与众不同,拖印而出呢?

消费者导向是现代营销观念的核心思想。在这一核心思想引导下,企业的营销是建立在准确识别目标市场和目标市场消费者需求的基础上,而这种“准备识别”的必由之路则是来自通过科学合理的市场调研实现的。 

无独有偶,会展营销也不会例外,会展企业的目标市场细分、展会定位、展览活动的策划组织,参展企业的参展决策、参展策略的制定…等等,无一不需要有市场调研的反馈数据和结论做先导。 

成功的会展产品和会展策划必须以客户需求为前提,因此,言至于此,不难达成共识,开展市场调研是成功举办一次会议或者会展的基础,成功的会展营销理应:策划未动,调研先行。


【何为会展业市场调研?】

现代市场营销学理论有如下定义:市场调研是指对于营销决策相关的数据进行有计划的搜集和分析,并把分析结果向管理者沟通反馈的过程。而会展业市场调研就是市场调研的原理和科学方法在会展营销活动过程中的落地应用。 

会展业市场调研,就是指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段,有目的, 有计划,有组织,有系统地搜集、记录和整理有关会展市场的信息和资料,并在此基础上进行科学性分析和预测,为会展营销决策提供可行性依据的过程。

会展业市场调研从编者对其的定义不难分析而得出:

会展业市场调研是在严谨的组织下开展的一系列调查和研究活动,其与单纯的资料搜集、信息了解有着本质的不同;

会展业市场调研是一种目的性极强且十分明确的活动;

会展业市场调研必须遵循一定的科学程序,采用合理的特定的方法和手段,不能由着“性子”来;

会展业市场调研的根本目的不是在信息搜集,资料整理,而应在对搜集而来的资料的科学分析,运用,预测,未会展营销决策作出指导。

会展业市场调研是会展营销的真正起点,是了解和认识会展市场的重要途径。在会展营销中,会展市场调研的作用主要便体现在:

①了向我们的决策者提供关于当前营销组合是否有效的信息;②了解市场的当前真实需求,为进行必要的营销策略变革提供线索和可续依据;③探索新的市场机会,创新。

由此可见,对于会展业来说,市场调研的重要性,但有时难免会因为各方面因素的种种限制,并非所有的会展企业都能够自行开展有组织的科学性的调研活动,这时怎么解决?编者给出两点建议:

第一种是通过市场行为购买可信性专业性高的业内认可的第三方专业调研机构所公布的相关报告和数据: 

另一种方法就是考虑委托专业的调查公司或者咨询公司根据自身的要求来专门满足需求完成调研任务。

二者各有利弊,需要结合自身情况,综合考虑选择。


【会展业市场调研如何做?】 

2015年,在今天,市场信息纷繁复杂,盲目的搜集、不加分析的利用对企业反倒是百害而无一利的。因此开展市场调研需要遵循一个合乎逻辑的步骤。一般按照市场调研工作的程序,可以将会展业市场调研活动大致分为六个阶段,每一个阶段再由若干个步骤组成。

(一)调研准备阶段

调研准备阶段是指在正式开展会展业市场调研之前,为了明确调研的必要性和方向性等问题所进行的一些前期工作,主要包括:调研问题或机会的界定和调研目标的确定。

1.调研问题或机会的界定。虽然有效的市场调研能够帮助项目经理对展会进行定位,从而使其更贴近客户的需求,但是市场调研又是一项经济成本比较高的活动,为了保证调查的有效性和降低成本,企业只能对需求的信息来做调研,所谓调研问题或机会的界定,就是要确定开展市场调研的必要性。

2.调研目标的确定。发现了调研问题之后,把它准确的描述出来,概括出来,形成一个具体的工作目标,这就是调研目标的确定。通畅在这里我们要解决3个“W”:Why要开展这次调研工作?这次调研工作我们需要的资料都是What?这些资料的作用又是What? 我们的调研工作时间和资金都是有限的,必须要每一步骤都合理科学,进而节省展开市场调研的时间,人力,物力。

(二)拟定方案

拟定方案阶段也叫调研计划阶段。是组织调研活动的依据。在这一阶段,调研方案的科学性和严密性极为重要,直接关系着调研工作能否顺利进行,调研活动在花费了大量的人力,物力,时间成本以后能否取得预计的效果。在拟定方案时,方案必须能够告诉我们5个“W”1个“H”:Why要做调查?调查What?When开展调查?用What方法调研?Who 来完成任务?How much我们要花费?所以,一个完成的调研方案通常应该具备以下不可缺少的组成部分:

1.调查目的:对调研目标的解释,为什么要开展调研,我们要调查什么,调查的预计结果可能是什么样。

2.调查内容:需要哪些材料,具体项目是什么,资料的来源有哪些,资料的时效性如何。 

3.调查对象:各种资料分别指向的对象是谁?各调查对象的总体是什么? 

4.抽样设计:科学的依据统计分析学理论,进行抽样调查,规划好我们要抽样调查的对象分别需要多少样本,样本选择的依据是什么,运用的科学理论方法是什么?

5.调查的形式:普查、重点调查、典型调查还是抽样调查?

6.调查的方法:文案调查法、观察法、询问法还是实验法?

7.调查表统计:问卷调查表还是其他形式?

8.资料的处理:调查资料的统计、如何处理?

9.费用预算:预计可能发生的支出,估算各项支出的费用金额,做到成本可控,可预见。 

10.进度安排:拟定调研活动的进度表,什么时间该完成何事,又该在什么时间点该做何事!

11.人员安排:人员的挑选、分工、技能培训等。

(三)实施调研

实施调研阶段的主要任务就是按照调查方案的要求和安排,搜集各种资料。具体的工作主要有两个方面: 

(1)按照方案所预定的方法方式搜集相应的资料;

(2)对各个方面搜集的资料进行初步检验,控制质量。 

不同的调研,其实施的具体形式也不尽相同,可以是文案调查,后者现场观察,或者上门访谈,或者进行大批量的市场调研问卷等等。在这个过程中,组织者一定要做好工作量、工作地点、工作时间的安排,控制好进度,同时还要做好实时的检查工作,确保完成足够的优质的样本数据的采集。

(四)资料整理分析

资料搜集后,调研过程的紧接着要开展的便是对搜集而来的资料进行整理和分析。目的是发现数据的规律,并对此规律运用会展营销、市场营销等理论进行解释,最后得出科学性的结论。这一阶段在整个会展业市场调研活动过程中,起到了承上启下,承前启后的作用。其既是对调查实施阶段的总结,又是撰写调研报告的准备。 

通过各种方法,从各种渠道搜集而来的资料,是各自独立和零乱分散的,十分杂乱,无序。只有经过整理、分析才能发现其潜在内在规律,才能透过表面看到本质的东西,从而发挥调研的作用。这一阶段,科学性的分析方法论运用,尤为重要。

(五)调研报告

提出调研报告,是会展业市场调研活动中的最关键一环,其作用就是将调查结果所反馈的情况加以概括并在书面予以标明。对一些有价值的动向,还需要给出建议是否进一步开展更加深入的调查。

一份好的市场调研报告,能够充分显示市场调研活动的价值和效果,能使市场调研发挥出最大的效用。因此,为确保调研报告的质量,编者建议,调研报告最好由熟悉整个调研过程的人执笔,在撰写的过程中,要严格严谨遵守针对性、重要性、可信性和可读性原则,同时会展企业的营销决策者还必须对调研报告进行科学评估。

(六)调研跟踪

进行会展业市场调研通畅都是为会展企业的经营决策和营销活动策划提供依据。在花费了大量的精力和资金开展会展调研并提供报告后,重要的便是接下来的付诸行动。

因此,当基于调查结果而做出的决策付诸实施后,就必须对其效果进行跟踪,检测,即依据调查报告所作的决策是否能够实现既定目标?调查结果是否正确、可信?

会展业市场调研其实就是一个系统地、有目的地搜集会展市场信息的过程,搜集市场信息是立项策划,实施会展营销活动,举办一个展会最基础的工作。没有掌握有关市场信息的会展营销策划就是一个盲目的策划,也是一个不对结果负责的策划,因此,在本篇最后,编者再次强调——会展营销理应策划未动,调研先行!

(转载自会点网,原标题:会展营销理应策划未动,调研先行,作者:袁帅 )