用创新和同理心设计会展活动中的关键时刻

活动研究2018-12-14 10:57:19

 
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编者按:


今天这篇文章是一位一直在网上神交的朋友——西安欧亚学院的雨阳老师所撰写的。雨阳先生是国内为数不多的CMP之一,经西安外国语大学的陈峰仪教授介绍我们得以相识 。本文原来的标题是《会展活动的Moments》,在刊发时,我根据自己的理解对标题和个别文字做了点微调,希望雨阳老师不会介意。


无独有偶,在2月28日的"参加PCMA 2016年会全记录分享会"上,我想分享的第一个专题正好是如何设计创意时刻。拜读完这篇帖子,深受启发。PCMA 2016年年会的主题口号是Design Creative Moments,确实不少环节给了与会者惊喜。

2005年,美国人Daniel Pink在 A Whole New Mind一书中提出,我们正在从IT时代进入“概念”时代,这个时代需要的人才是创新者和利人者(empathizers, 指能为他人着想的人),他们能为用户提供右脑产品(指让人有愉快体验的产品)。要设计出体验性强的产品或场景,会展和活动的组织者除了要有创新意识,并适当借助科技手段,最关键的是,还必须有一颗同理心。不能让自己兴奋和激动的活动,不是一个好活动。


仔细阅读这篇文章,会展人一定会有所启发。在此,谨向雨阳老师表示衷心的谢意!



王春雷


会展活动的Moments


西安欧亚学院   

雨阳,CMP

 

美国人Daniel Pink在其2005年出版的《全新思维》(A Whole New Mind)一书中说,现在我们正在从IT时代进入“概念”时代,概念时代需要的人才是创新者和利人者(empathizers, 指能为他人着想的人),能为用户提供右脑产品(指让人有愉快体验的产品)

 

十年之后的今天,“概念”的含义越来越清晰了,DT时代就属于“概念时代”。DT时代和IT时代的主要区别之一,是要给人设计出愉快的经历。体验也好,经历也罢,就是moments。


比Pink早20年,瑞典人Jan Carlzon (詹.卡尔森)在1985年写了一本瑞典语的管理学著作——《组织结构扁平化》,书中记录了他本人奇迹般地让北欧航空公司扭亏为盈、华丽转身。1987年,这本书被美国人Harper Perennial翻译成英文版的Moments of Truth (《关键时刻》),我们读者对《关键时刻》这个书名比较熟,它就是《组织结构扁平化》的英文版,汉语版时译成了“关键时刻”,就像Family Album USA翻译成《走遍美国》那样。

 

卡尔森在《关键时刻》中说,北欧航空公司每年大约运载1000万名乘客,平均每位乘客在乘机过程中先后接触5名员工,和每位员工每次接触大概15秒钟。这1000万名乘客中的每个人通过和5名员工的接触,在一年当中对北欧航空公司共产生5000万次印象,这5000万次给乘客留下印象的“关键时刻”决定了北欧航空公司的成败。我们必须利用这5000万次关键时刻来向乘客证明,搭乘我们的班机是最好的选择,和顾客接触的一线员工,他们才是众多十五秒"关键时刻"中的"关键人物",所以卡尔森赋予一线员工很多权利,像我们今天熟知的海底捞员工那样。

 

《关键时刻》(Moments of Truth)一书出版后,一时间,各个行业都在寻找自身能给客户留下印象的moments,许多企业的定位就是"创造让顾客难忘的时刻"(create memorable moments)。卡尔森对"关键时刻"的定义是,"任何时候,当一名顾客和企业的任何一个层面接触时,无论多么微乎其微,它都是形成企业印象的机会,这就是关键时刻(Anytime a customer comes into contact with any aspect of a 

business, however remote, is an opportunity to form an impression)"。

 

由于企业所在行业的不同,发展阶段的不同,其"关键时刻"的内涵也不尽相同。不知道海底捞的老板张勇是否也采纳了卡尔森的做法,但海底捞的管理模式和卡尔森是相通的。


相比之下,会展活动中的moments更多,因为会展活动的持续时间通常比去乘飞机或吃火锅的过程更长,比如,但不限于,展览中参展商在接触买家的时候,甚至包括暴露在远处买家视线内的身势语。在会展活动中,moments作为会展内容载体的一部分,是给人设计的经历,是给人策划的体验。特别是在精彩纷呈的活动(events)中,memorable moments是脑海间挥之不去的意犹未尽,是记忆中久久回响的难忘瞬间,这些moments对活动的效果至关重要,是活动成功与否的关键

 

2015年初夏,在一个户外新产品发布会后,我们做了一次私下调查。会前主办方的目标是邀请来150个潜在客户,所以按目标给各销售人员分派了邀请任务指标。结果发布会当天到场170人,主办方非常满意。大家站着听了约半小时的领导发言和产品介绍,然后参观体验,接着去附近餐厅吃中午饭,领礼品,散会。


在主办方感到满意、觉着活动达到了目的的同时,调查却发现,参会者反映了别的问题,说停车难,无人指引,无指路标识,寻找难,等待开始的时间过长,站着开会时感到累了看不见可以坐的地方,渴了没有服务员来送水,想上洗手间时问旁边的礼仪小姐怎么走,礼仪人员说对不起我也是今天才来的,后来找到了地方,进去后发现因当天人多天气热,里边味道大得让人进不去。我们试想,这样的体验给客户留下了什么印象,他/她以后会买这个产品吗?可能不参加这个活动还会,参加了反而不会买了。可惜的是,主办方没做反馈调查和评估。

 

我们往往只注重会展活动的内容,却忽视其过程,moments更多地体现在过程中,由一个个的细节组成,需要活动策划者有"创新者"和"利人者"的情怀。 

 

作者注:此小短文写于2016年春节,如转发请注明出处。

 

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