专题策划 策划文案能力图谱:聊聊展览策划里的门道

AN工作室2018-12-05 06:13:22

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提到展览,你的第一反应会是什么?可能大多数人会把它理解为博物馆、美术馆里的陈列。而事实上那只是其中的一小部分而已。


展览是展览会的简称,指的是“陈列物品并于特定时间内供人参观的集会,为一种大型项目管理及社交活动,其活动展示商品、艺术、公司组织形象及服务”。

——维基百科(wikipedia)


展览包罗万象,种类繁多。按照举办地点以及举办诉求可以将其粗略分为:展销会、商品交易会、博览会(Expo)、路演(Roadshow)、博物馆(Museum)、陈列室(Showroom)、美术馆(Art museum)、双年展等


通常情况下,展览策划能够接触到的项目类型集中在路演、博物馆、美术馆、双年展、展销会,当然,博览会也有,但因为举办的频次较低,一般并不列为常设项目。从这个角度而言,策划们的工作范畴便可以简化为三类,展厅、展台以及活动(即event,包括路演)。之前我们曾经以工作流程为例探讨过策划文案的职责范畴,今天我们具体聊聊展览策划里的门道,主要针对展厅和展台项目,策划同学们要具备怎样的能力?(ps:event会后续开辟专章进行探讨)


展台策划:主题和概念大于一切


接触的项目多了其实发现在展台项目里策划文案的工作量并不是特别大,主要集中在前期创意阶段,所以这并不意味着策划文案的工作可有可无。


策划文案的工作多寡取决于项目性质以及规模,就一般量级的展台项目而论,行话是“小台子”,只要给到言之有理的设计概念即可,因为展示品牌历史以及实力方面的原因,根本谈不上什么品牌分析,所谓的设计概念只要从参展商参与此次展会的目的、品牌宣传口号等方面去提炼即可。


这里重点谈论的是以车展以及通信展(例如巴塞罗那通信展以及国内PT展)为代表的大型展会,策划文案需要做的就是从品牌分析(brand analysis)的角度给出创意的出发点,而后以此为依据与设计师一起brainstorming确定theme和design concept(关于概念和主题的关系请查阅之前AN工作室的相关文章),简言之,主题是slogan,概念是由slogan延展而来的设计语言;如果需要的话,还包括以概念为出发点继续brainstorming所谓的互动展项。


如下是schmidhuber公司在2013年法兰克福国际车展上为奥迪做的展台设计,我们将以此为例做一些分析。


此次奥迪单独开辟了一个展示场馆。4米高的镜面设计映照了周围景色,仿佛整个建筑悬浮于空中,呼应了布展理念“悬浮的城市(The hanging city)”,这是整个展览的主题。



一个由1120万LED构成的虚拟世界,街区、街道以及广场营造了城市生活场景,天花板上的镜子以及墙面将城市的边界延伸至无限大,这些是设计的概念,借助这些设计语言,奥迪表达了“the hanging city”的设计理念,很好的诠释了奥迪未来交通的解决方案,看起来很炫吧。




所以展台项目里,策划文案更多的是要出创意,主题的提炼、设计概念的自圆其说。创意这方面的能力培养与日常积累密不可分,平时可多注意留心搜集相关创意案例;至于互动展项,更是与相应的案例积累密不可分,透明屏、通电玻璃、HOLO幕、全息投影、增强现实(Augment Reality)等这些互动适于用在哪些场合,这些内容我们也会在后续的文章中做详细探讨。


另外不可忽视的是,对于品牌理念的研究功课必不可少。尤其是历史悠久的品牌,注意品牌形象的延续性是创意成功与否的重要因素,比如奥迪在车展里惯用的流线形元素,平时要多关注相应品牌的发布活动以及官方账号,以备需要时信手拈来,而且对strategy的总结会很有帮助。


展厅策划:耳熟能详的故事线和内容大纲


与展台和event相比,展厅是最为复杂的项目。大多数展厅的性质是永久展,牵涉的内容较多,如果是科技馆、规划馆、博物馆项目,面积更是以万为量级的,复杂性自不必多言。所以说策划文案在其中要大显身手了。


展厅项目里,主题和概念也必不可少,在此之上,故事线(storyline)和内容大纲(content)更是不可或缺。让我们先来明确一下这四者之间的关系吧。对于一个展厅项目,我们首先要根据客户需求以及相关资料提炼出主题,然后根据主题制定出故事线,然后梳理相关内容确定内容大纲,最后根据前述三项确定空间设计概念。


关于主题和概念的提炼不再赘述,这里想重点说说故事线和内容大纲。什么是故事线?或者说通过故事线我们主要表达什么?简单来说,故事线是叙事线索,即展厅如何表现主题。就像是一篇文章,主题相当于这篇文章的题目(title),故事线就是每个段落的标题(headline)。借助故事线,我们能更清楚的了解一个空间所要传达的理念,有了它,整个展厅表达故事的框架骨骼也便具备了。这对于策划文案的逻辑性和想象力有着较高的要求,没什么捷径可走,只能是多写多练。


如下是位于伦敦的自然历史博物馆(Natural History Museum)案例,我们将以此为例做个简单分析。




自然历史博物馆的展示故事线,用颜色寓意内容,形成展示的四大部分,从后续的设计中也可以看出对这个故事线的延续。



自然历史博物馆平面图,显然其区域划分是由内容规划而来。



blue zone。



red zone。



green zone。



orange zone。


有了故事线,要开始填肉了,这就是内容大纲。通常客户会给到一些展示内容意向,策划文案需要将这些内容按照故事线的叙事逻辑重新排列组合,适当的做些删减和增补也是必要工作,给到客户一些内容建议,由此构成完整的展示内容,在此基础上,才能进行接下来的工作——根据内容给出空间概念、平面规划、以及互动展项。做这项工作,内容统筹的能力必不可少,资料搜集、整理、归档(此时Mindmanager和excel将会帮上大忙);尤其是在客户没有提供任何展示内容的基础上,如何迅速进入一门对于你而言可能十分陌生的领域(一些陈列项目有时候不会给到资料)、如何搜集有用内容,都是需要应对的问题,国外一些设计公司甚至会设有专门的content manager这一职务。


可见由主题到故事线和内容大纲的工作非常重要,当然也是展厅项目里比较有意思的部分,特别是一些文化类项目,想想你可能会是内容的总指挥,还是蛮兴奋的一件事情。


啰嗦了这么多,希望对大家能有所帮助。篇幅所限难免有所遗漏,欢迎各路大仙拍砖,畅所欲言。后续还会推出关于策划文案能力图谱的专题策划(其实前面已经透露了不少包袱了哟),敬请期待!



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