【渠道】“微时代”下的展会营销

销售与市场2018-12-14 09:22:31

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  自2009年开始,“微”这个字好像无处不在,微博、微信、微电影、微记录、微活动、微话题等不断充斥着人们的大脑,似乎一夜间,每个人都变得微不足道却又“微”力无边。达尔文在《进化论》中有一句名言:“那些最后存活下来的物种不是最强壮的,也不是智力最高的,而是那些对变化作出最积极反应的物种。”那么当网络传播进入“微时代”后,网络营销逐渐转向微营销,会展企业当然也需要与时俱进,加入微营销的行列。


  展会营销搭上微平台


  目前,国内很多会展公司都已进驻微平台,甚至公司的每个展会项目都有一个微账号。然而,搭建微平台只是万里长征的第一步,企业的微平台上都传播什么内容,怎样做才能实现传播效果的最大化,这些都是值得花费心思的事情。


  参展商需求是关键


  对于会展公司来说,参展商的需求才是最根本的,这也是微营销的基本坐标。


  利益点需求。首先是展会的基本信息,包括展会规模大小、展会时间、历届举办情况、展会筹办情况、本届展会招展招商进展情况等,最重要的是参加本届展会能够为参展商带来哪些切实的利益。其次是行业动态,包括近期本行业内发生的重大事件、行业发展趋势等最新资讯。这两点是参展商对微平台的核心需求,也是企业微平台首要传播的内容。


  此外,会展公司的业务员在线下与客户沟通的过程中,要能够读出客户的需求,完善数据库信息,从而在微平台上有针对地发布信息。比如,如果客户对当地市场存在的疑虑在于当地人的消费理念,那么一味地宣传展会品质显然是隔靴搔痒,不起作用。


  互动性需求。参与和互动,是拉近客户与展会距离的有效手段,也是微平台区别于传统营销的一大优势。事实上,展会微账号之所以很有趣,是因为其更加注重客户的体验与感受,为展会商家服务的同时也能愉悦广大受众,吸引人们的好奇心和参与热情,更好地为展会品牌和参展商之间搭起一座沟通的桥梁。不过,会展企业需要考虑的是,如何将展会品牌和微信功能深度结合,给参展商有趣、实用的体验,让他们也参与传播。


  趣味性需求。在这个信息爆炸的时代,不难想象客户每天伸手即可触及成千上万条信息,而什么样的信息才能引起他们的兴趣呢?当然是具有趣味性的传播内容,这里的趣味性一方面指内容新奇曲折,富有情趣,使受众普遍感到有趣;另一方面是写作形式和表现方式生动活泼,具有吸引力。


  紧跟用户需求的精品化战略


  确立微目标。首先明确微内容的传播对象,然后分析这些受众的年龄、职业及兴趣爱好等。以玉文化博览会为例,其客户群体主要是专业收藏家、专业观众和玉石经营商,这些人除具有较为广博的玉石专业知识外,还拥有较高的文化素养。因此,微平台要想引起他们的关注,就要加强深度报道和传播,在内容和形式上符合他们的阅读习惯。


  选好微内容。展会微账号的关注与粉丝行为的关系一般都是单向的,微内容做得好,粉丝数量就多。如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优,是一个很有趣的博弈。会展企业在营销创意时一定要考虑内容创意,跳出为了营销而营销的框框,采用网络化语言,结合图文声频制造关注话题。或者是与有影响力、号召力的相关媒体机构和明星微博联动,共同引起微博用户的关注,实现传递信息的最大价值。


  做好微服务。“最希望能实现主动的客户服务,以客户为中心,根据客户的要求主动向他们推送需要的信息,避免形成被动客服。”一名长期关注某玉博会微博的张先生如是说。不难发现,紧跟用户需求,提供有趣、实用、互动、便利的服务,是“小而美”的微账号赢得用户口碑的共同点,也是微团队规划的公众平台精品化战略的主要内容。


  优化微管理。营销专家 Jeremiah Owyang将运营商面对社会化媒体总结出 5 种应对措施:集权式,自上而下命令和分配任务;分布式,无统一组织,处于自增长状态;Hub 式,有一个部门统一制定规则并协调,相关职能部门各自努力;蒲公英式,一个部门协调多个品牌或者子公司;蜂巢式,每个员工都得到授权,人人有责。基于这一结论,会展项目组可根据企业自身状况选择一种适合自己的微平台管理方式,但微平台不管由谁执掌,一个重要的准则是及时发布、灵活沟通、有效传播。


  “微”力无边的微工具


  微博——广而告之


  目前,国内很多会展公司都已进驻微博平台,甚至公司的每个展会项目都有一个微博账号。但是,微博营销在运作中往往有一个误区:低估了微博的影响力。事实上,展会微博账号只需要关注更多的相关潜在客户,即可滚雪球般地收获粉丝,比如一个拥有1000名粉丝的展会微博账号,其所拥有的有可能是1000个圈子,甚至更多。当然一个重要的前提是,你的内容要有足够的吸引力。


  此外,微博也是重要事件最好的新闻发布现场,可以实时发布展会相关活动及筹备进程,对于一些高品质的展会来说,也是推销展会品牌的大好时机。当粉丝们看到相关活动的信息时,如同身临其境,这种亲切的方式会提高他们对企业或展会品牌的好感度,甚至积极参与或是向身边的其他人推荐,这种影响力带来的巨大营销利润无疑成为会展公司微博营销的动机。


  微信——圈子里的深耕细作


  如果说微博博的是知名度,那么微信则需要在圈子里深耕细作,赚的是美誉度与忠实度。相对微博营销而言,微信营销重新定义了品牌与用户之间的交流方式,当一个展会品牌成功得到关注后,会展公司便可以通过微信的LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能,为用户提供更加丰富的服务,制定更明确的营销策略。


  同时,微信公众平台的上线首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证,并提供了更多的手段向粉丝们推送信息。去年3月20日,国内首个微展会——春望·2013(春季)河南地产微展会在郑州举办,这次微展会是基于东方今报地产公众微信平台举办的,用户只需通过手机微信进行二维码扫描或微信搜索“河南地产微购会”,即可获得众多楼盘的限时优惠和特供房源,据后台数据显示,活动当天有上万人参与此次微展会。


  微电影——寻求情感共鸣


  对于主办方或参展商而言,微电影营销为他们搭建了一个更为广阔的舞台,使其能深度发掘并充分展现品牌的内涵,与消费者产生情感共鸣。而且随着展会微电影受到越来越多的关注,内容质量将成为主要竞争力。


  2012年7月,一部名为《北京家博会创意长广告》的微电影火爆网络,在优酷上发布短短3天就达到了637618次点播量。片中男主角在家居卖场商家工作人员的帮助下,一天内连出五招成功追到白富美,微电影中除了略带无厘头的故事情节,能敲出女主角手机铃声声响的卫浴、衣柜、地板、瓷砖、沙发等产品也让人眼前一亮。直到故事结尾,女主角塞了一张字条给男主角,男主角打开字条后看到上面的字,再配合cast表上依次闪过的家居大牌logo及北京家博会的展会信息,大家才恍然大悟。


  微活动—连接线上线下的桥梁


  微活动是嫁接在微博平台上的活动与推广方式,它弥补了微博线上活动与线下活动结合不足的缺陷,尤其适合体验式的展会活动,目前,国内做得较为成功的展会微活动大多是红酒展会。比如,第十届上海国际葡萄酒及烈酒展览会、第三届中国北京国际葡萄酒博览会以及2012年6月在北京国家会议中心举办的世界红酒展览会,都分别采用了线上线下活动结合的方式,取得了良好效果。


  整合传播是必然


  随着互联网的普及和微电子商务时代的全面来临,微媒体的形态日新月异,微平台的数量和信息供应量与日俱增,客户选择和运用媒体的自由度和个性化也空前提升,同时受众对某单一媒体的忠诚度不断下降。因此,会展公司需要采取整合传播策略来解决展会的营销问题。


  “硬广告”牵手“微服务”


  基于互联网技术的不断进步,以微信、微博为代表的新媒体打破了传统媒体的垄断格局,但短期内却不会导致传统大众媒体的消失,传统媒体与微平台的取长补短,相互融合是一个必然趋势。因此,会展企业可以选择在利用硬广告提升展会品牌认知的同时,采用微平台的软性互动,通过与目标消费者的深度沟通,为用户提供个性化的服务内容,拉近与参展商、观众之间的情感距离。


  比如,郑州千秋展览策划有限公司承办的郑州玉博会就采用了这种整合传播方式。自展会开始前的半年时间,每周二的《大河报》,“大河收藏”版都有半版到一版的广告,同时在郑州市二七广场、各大高速路口、天下收藏等各个聚集区都竖起了醒目的户外广告牌。传统媒体的常规宣传加上微平台的实时互动特性,不仅形成了多维的传播架构,而且极大地提升了展会的知名度与忠诚度。


  多种工具 “一个声音”


  由于各种营销方式都有其优劣性,营销不应局限于单一的营销手段、营销环节以及营销平台,而是要有组织、有计划地构建立体营销体系,合理分配资源,借力打力。


  微时代下,会展企业在整合营销传播的过程中需要把一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发等,进行一元化的整合重组,使消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息,进而与消费者建立长期、密切的联系。最重要的是,多种传播工具的组合运用要“传播同一个声音”,如此才能使传播效果最大化。


  锁定目标客户,促成有效传播


  整合营销传播强调以客户为导向,一切信息传播必须以受众为核心,通过对目标市场进行精准定位,来确定目标群体的需求与诉求重点。如今,新媒体的出现造成了客户群体碎片化,同时,新媒体提供的领先的客户信息采集系统、点击回馈系统、点到点的传达方式等,可以有效地为会展企业锁定目标客户群体。由于微媒体双向互动的传播特点,会展企业不仅可以畅通无阻地将展会信息传达给客户,也可以引起潜在客户对品牌的关注,促成购买行为。


  重视口碑传播,培养意见领袖


  受客户群体碎片化的影响,寻找市场中那些最活跃且具有社会影响力的人群进行口碑传播,被认为是企业产品及品牌最有效的传播方式之一。一场大型的展会,参加者往往都是行业相同或相近的人,这种人际口碑传播形式的生活化、真实性,让客户对口碑的信赖程度远远高于对企业信息传播的信赖,而且这种效应可以使“好”的更“好”,“坏”的更“坏”。


  因此,利用互联网技术,结合社会学的手段发现、识别意见领袖,并重视他们对展会的意见、建议以及服务上的抱怨,已经成为企业高度重视的营销环节。通过意见领袖的二级传播,在特定消费群体中产生有影响力的展会推广,最终实现展会品牌口碑传播的成功。


  整合营销是一个细碎而持久的过程,会展企业一方面要把握好每一个事件的时间进程点,另一方面还要坚持维护并利用好与参展商建立的关系网络,在服务参展商的过程中不断优化细节,始终关注投放的最终效果,使投入比最大化。

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